文 |杨晓庆 谭鸠云 张玲牛在线
编辑 |曹宾玲 陈梓洁 严贝贝
数据支持 | 洞见数据研究院
蒋凡重回权力中心的一把火，烧疼了。
在外卖大战火拼250亿后，美团核心业务操盘手王莆中首次接受访谈，公开喊话蒋凡“停战”——冲单很容易，这样“卷”没有意义，最终只剩下泡沫。
对手“先发夺人”，加上随之而来的约谈，淘宝即时零售“抢夺战”，眼看着被按住。
但不计代价的疯狂补贴被叫停了，不意味着外卖大战熄火。
现在打开外卖APP，仍能薅到“满25减18”大额优惠券、免费兑换券等羊毛，许多骑手不约而同对媒体透露，周末“单子没见少”。
地铁上、电梯里、各大APP首页的广告攻势甚至愈演愈烈，宣告着淘宝闪购承诺的未来100天每周“超级星期六”大促，仍如约到来。
看起来，蒋凡似乎铁了心要“再造一个美团”。
但拆解外卖大战的动机、打法会发现，醉翁之意不在酒——或许不是真的眼馋外卖，而是外线防御，盘活资产；美团则诱敌深入，强势反击。
是否超越美团，不是阿里的核心战略诉求
如今商场电子专卖店，正高频上演着这样一幕：身着黄衣的外卖骑手与店员悄然接头，旋即提走几百上千元的耳机、手机或平板电脑。
这看似寻常的画面，正是美团作为战争“挑起者”，攻入电商平台腹地的鲜活第一现场。
一份问卷调研显示，即时零售每消费100元，平均约有33元属于新增或额外消费。换句话说，67%左右的闪购销售，抢的是线下实体店和传统电商的生意。
而一季度美团闪购订单量已突破1800万单，带动本地核心商业营收同比大增18%，向电商边界又进一步。
且不止美团，京东、抖音也先后上线“小时达”，连恪守“本分”的拼多多都被传有意染指即时零售。巨头激烈拱火下，据商务部的预测，今年国内即时零售规模将突破万亿元，未来5年突破2万亿。
面对来势汹汹的挑战者，阿里自然万分警惕，尤其是在吃过两次亏的情况下。
当年，拼多多靠着“9块9”和“砍一刀”迅速崛起，淘宝反应滞后，等推出淘特时已错失先机；后来社区团购大战，多多买菜发力，淘鲜达、淘菜菜又晚一步，沦为时代的眼泪。
一次次失利，让阿里电商的市场份额连年下跌，也让其明白：不能等对方打到家门口再举枪。
回到当下，阿里重押即时零售，打的正是一场“外线防御性进攻”——赶在战火烧到电商前，到美团的外卖主场打仗，遏制其精力。
不叫“淘宝外卖”，而叫“淘宝闪购”，也明显想在“美团闪购”深入人心前，抢夺用户心智。
不止是守盘，加码淘宝闪购对阿里整体业务来说，还有着提效、活血的功效。
以往的电商广告，给人的印象是广告墙上、APP里处处如影随形，打开软件下一秒就会跳转到购物平台上。这引发用户反感不说，还会因长链路、多层转化，造成资源浪费。
如今外卖补贴，直接切入下单环节，且是真金白银送优惠，效果立竿见影。
可以看到，外卖大战掀起后，电商平台用户数据集体飞升：京东日活用户增加2073万，淘宝日活也突破2亿大关。
其中牛在线，京东还提到，外卖用户日均打开App次数较非外卖用户高出2.3倍，40%的外卖用户会交叉购买商超、3C数码等电商产品。
不止这种高频带低频的能力，同时，产生的协同效应，也是阿里注重的。
用户留下的足迹越多，平台越能精准识别不同人的品类偏好、消费时段和频率等，实现从“模糊画像”向“精细标签”的跃迁，提升“千人千面”的推荐效率。
且单量的增长，也有望推动外卖路线规划等优化，进而提升履约效率，加速饿了么扭亏为盈的进程。
可见，为淘宝闪购花钱是一举多得的事情。退一步说，流量红利见顶下，阿里年营销费已攀升至1400亿，拿出500亿做高效营销何乐不为。
当然，这是理论上可以达到的理想效果，现实往往是骨感的。
补贴抬起单量，但淘宝闪购“飞轮”尚未成立
刷新美团外卖页面，推荐商家会在常点的几家间来回变化。但淘宝闪购的外卖页面，无论如何刷新都雷打不动。
这虽然是个小细节，却能实打实影响消费者的决策。
在未确定吃什么时，恰到好处的推荐能激发下单，否则用户挑着挑着可能就放弃了。
此外，淘宝闪购也只能按品类筛选商家，比起可以挑选价格、配送方式和速度的美团，对赶时间或想省钱的人也不够友好。
如此层层磨损使用体验，用户难免出现流失，平台的转化效率也随之降低。
但营销费、运营费已真金白银花出去了，且在补贴背景下，单笔订单客单价也低，最终会形成投入更多、回报更少的“效益差”。
不过，这种“效益差”可以通过打磨和改善产品来缩减，淘宝目前正抬高单量，为提高运营能力争取时间。据晚点报道，截至7月19日，淘宝闪购已创下9000万日订单的新高。
然而补贴刺激的，往往是羊毛党或“莫须有”的需求，一旦无利可图又会消失。且热夏过后，消费者对茶饮的热情也会消退，主要以此品类冲单的淘宝闪购，高单量的可持续性存疑。
这样一来，其规模化打法，在体量庞大且运营颗粒度极细的美团面前，胜算大大降低。
当然，除了“大力出奇迹”，另辟蹊径的差异化打法也有跑通的希望。
正如京东没跟淘宝硬刚“全品类”，而是自建物流优化配送效率，顺带解决了3C家电等贵价商品的配送难题，最终得以坐稳电商头部位置。
还有靠低价供给的拼多多、挟高星酒店的携程，也是把品类优势做大做精，从而突出重围。
淘宝闪购就有意在品类上做文章——给予50个头部品牌佣金优惠，尤其是七匹狼、雅鹿、红豆等尚未入驻美团的服饰商家，企图抢先构建品类壁垒，夺取用户心智，走出差异化路线。
但就目前来看，服饰品类的增长并不明显，淘宝闪购增长主力军仍是补贴带来的茶饮。
进一步说，服饰品类要支棱起来，对配送的要求极高，不仅要在尽量避免褶皱、破损的状态下尽快送达，作为退换货率较高的品类，对运力的需求也比餐饮复杂。
而自外卖大战开打后，饿了么骑手数量虽然增长了78%，但在不同平台灵活接单的众包骑手增长了120%，专送骑手相对较少。
也就是说，新增骑手更多是闻着补贴而来的，可能会随着补贴退潮而离开，难以转化为平台资产。而骑手不稳定，优化配送效率无从谈起，差异化跑通UE模型也变得缥缈。
不过如上文所说，阿里本身做外卖，更多是为了钳制美团对电商基本盘的侵蚀，是战略上对“势”的一种追求，并非一定要超越美团。
但问题是，长期身处四战之地的美团，绝非善茬。
美团“放血计划”，精准狙击阿里
京东进军外卖2个月，美团除了加大神券膨胀力度、骑手福利微升，几乎没有强硬反制。
阿里入局后，沉默的王兴终于表态，但将外卖大战定性为“非理性竞争”，认为“补贴不可持续，竞争会回到商业的本质”，一副“他强任他强，清风拂山岗”的云淡风轻。
但事实证明，看似在“打盹”的美团，实际根本睡不着，一直在暗中准备筹码。
7月5日，淘宝闪购发起全面冲锋，订单飞速往8000万涨去，距离超越美团（9000万日订单）仅有一步之遥，美团却突然放大招，从奶茶免单券到多品类膨胀红包，形成“饱和式攻击”，明显有备而来。
当天，美团即时零售日订单就突破了1.2亿单，把淘宝闪购压了下去。
一周之后，淘宝闪购再次发起冲刺，美团又突破性地推出“0元自取”优惠券，一口气把订单拉升到了1.5亿，淘宝闪购的“冲单野心”彻底被按住。
而此时，距离其加入外卖大战，已经燃烧了约231.8亿元补贴。
一次次诱敌深入，再给予精准一击，可能正是美团为阿里量身定制的“放血计划”。
从千团大战、外卖大战、网约车大战、社区团购大战一路厮杀并幸存至今的美团，深知烧钱很容易做出一时的成绩，但这种模式不可持续。
因此面对日订单突破2000万的京东，美团并没有第一时间跟随交锋。但淘宝闪购冲到8000万单时，其无法再作壁上观了。
毕竟大众总是对“第一名”印象深刻，如奥运百米竞赛中首次跑进10秒大关的“中国飞人”苏炳添、把AI轰入“iPhone时刻”的ChatGPT。
基于此，“超越第一名”的玩家往往也能在人们心里留下烙印，就像DeepSeek仅是部分性能超越ChatGPT就引发全球关注、拼多多市值赶超阿里成为“电商一哥”后“反思”铺天盖地。
外卖也如此，哪怕只是暂时让淘宝闪购坐上“订单量第一”的位置，也会给消费者、商家、骑手传递“淘宝能跟美团掰赢手腕”的信号，让一些倾向美团的人心生动摇，转投阿里怀抱。
为了避免被颠覆，美团势必要阻击，而最划算的办法，就是在对方靠近时，全力拉高天花板。
如此一来，阿里就被动陷入了一场进退两难的消耗战里。
可以看到，大战白热化阶段，美团一度闪崩，原因是补贴刺激单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护。这揭示了一个残酷现实：强如美团，平台的技术架构也难以支撑畸形流量爆发。
不仅是信息平台，整个系统生态也都开始有些吃不消。
以运力来说，美团骑手700万，日订单1.5亿，人均21单；饿了么骑手400万，日订单8000万，人均20单。此时两个平台都出现了大量订单配送延迟、鼓励用户“自提”的情况。
商家订单堆积数米长、根本做不完的抱怨也不绝于耳，就连高兴吃到第一批时代红利的用户们，也开始担心起如此高频次的奶茶要喝出糖尿病来。
也就是说，1.5亿日订单已经触及外卖平台理论上的“天花板”了。
而淘宝闪购的UE模型目前还整体落后于美团，想要打持久战就得花费更多时间和金钱。如此一来，外部容易招致监管的再次“重拳出击”，看不到盈利的股东也会用脚投票施压。
这样的局面，对重掌阿里的蒋凡无疑是一次重大考验。
轰轰烈烈的“闪购对撞”，并不是阿里要“再造一个美团”，而是一次“围魏救赵”、“抛砖引玉”的关键博弈。
因此当下是否赢下一城并不重要，阿里能否在补贴潮水退去后，沉淀出一套属于自己的效率模型与生态秩序，在反复试错中构建出新范式，更值得关注。
这也正是“再造”的真正意义。
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